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“Hacer un comercial racista carece de sentido”

El Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONAR) presentó su Código de Ética, en la que especifica los límites y responsabilidades que tiene la comunicación comercial. Para conocer más de este importante documento conversamos con el Dr. Ricardo Maguiña, Director Ejecutivo de dicha institución.

En el punto 4 del Código de Ética se hace hincapié en los temas de racismo y discriminación. ¿Desde cuándo está considerado este punto?

Lo hemos tenido desde los orígenes de los códigos de autorregulación. Cultural, social, legalmente tiene implantado en el Perú y el mundo una centuria, por lo tanto, en el caso de la publicidad es un principio fundamental. En el caso del ejercicio responsable de la comunicación comercial hay cuatro principios fundamentales: veracidad (tiene que ser real, sin que eso signifique que use la fantasía), legalidad (tienes que cumplir la ley), honestidad (leal competencia: no denigres, no hables mal del prójimo) y decencia. Son los cuatro pilares de la comunicación responsable. Este cuarto pilar es uno que hemos reforzado en el sentido de poner reglas mucho más claras para ni siquiera acercarnos al tema.

¿Se han trasgredido estas reglas?

Casos de discriminación racial no hemos tenido. Casos evidentes de racismo, de violación del principio de decencia, no. Pero eso está descartado por el peruano común y corriente. Eso ha sido un aprendizaje reciente: ahora amamos la diversidad gracias a nuestra gastronomía y ha dado un giro bastante interesante. Dentro de ese giro que ha dado la diversidad también premiamos al que tiene éxito, al pequeño empresario, al emprendedor que viene desde afuera, e incluso a provincias que vienen creciendo más que Lima. En ese contexto no te voy a decir que es suicida hacer un comercial racista, sino carente de sentido. Y eso está totalmente imbuido en la mente de los anunciantes.

Ricardo Maguiña

Dentro de su cargo como Director Ejecutivo puede llamar a conciliación. ¿Qué se puede rescatar de esta modalidad?

Es una situación de controversia, entonces llamas a las partes para que se pongan de acuerdo. Pero nosotros queremos ir un poco más allá: Hoy en día se habla –y no es una moda- de marcas con propósitos; es decir, no solo quiero llenar una función de comer o de vestir, sino quiero unirme a tu propósito de vida. Por eso es que ahora estamos trabajando más allá de la conciliación y el aprendizaje, no queremos que haya incendios. Hemos puesto unas reglas de juego más rápidas y efectivas, pero no para decir que somos rápidos y apagamos los incendios; no es la idea. Lo mejor es que no exista. No queremos incendios por muchas razones, la primera es por respeto al consumidor. El consumidor es cada vez más consciente de por qué lo compra, por qué consume, está muy sensible a eso, a la decencia, a la honestidad. Además, hay una sección (la más leída) que se llama ‘recomendaciones’. ¿Qué deberías hacer para eliminar o reducir tu riesgo? Entonces sale positivo o sale con recomendaciones. El año pasado hemos tenido un incremento del 600% en el servicio. Este año los Copy Advice están empatados con las denuncias, o sea que hay un mayor interés en no tener una denuncia, sino en tener una publicidad responsable y efectiva. Y el próximo año esperamos suscribir con SAPAP un convenio para tener las campañas más importantes con Copy Advice, o sea que ya está como práctica.

Entre sus funciones como Director Ejecutivo está el supervisar la publicidad. ¿Cómo es este trabajo de monitoreo?

Si uno empieza a monitorear, a curar cada árbol de un bosque, al terminar de curar cada árbol vuelves a regresar al primero, que ya evolucionó. No nos enfocamos en el árbol, que es importante, y los casos más problemáticos van a venir, pero queremos tener un bosque sano, que cada árbol crezca sanamente, que cada publicidad, desde su concepción, tenga el chip de lo que no se puede hacer. Nuestra estrategia es trabajar con el Copy Advice, cursos, seminarios. Con la nueva generación tenemos convenios con el Comité Académico de ANDA. Acá están las universidades e institutos más importantes del país que tienen las carreras de Marketing, Publicidad, etc. Con ellos estamos trabajando talleres para profesores, capacitar formadores, para que estos profesores tengan en sus sílabus materiales, casos que incluyan este tema de la ética, pero de manera atractiva. Hay que cambiar un chip y lo estamos haciendo.

Ese cambio de chip se nota por un tema comercial, en muchos casos. ¿Cuál es su percepción sobre este cambio? ¿Es una forma de evitar sanciones?

Acá no es el temor a la sanción. No se hace por conveniencia, sino por convicción. Creemos que el mercado valora el respeto de principios y valora las empresas que actúan éticamente. No es un mercado que premia el mercantilismo o las malas prácticas, cualquiera que esta sea. Hay un consumidor muy consciente; hay un mercado –y no me refiero solamente al mercado peruano, sino en general- que está diciendo “quiero lograr una marca respetada, valorada, lovemark, no una marca que pase”. Las marcas existen y existirán por eso, porque se percataron de que tienen que ir adelantándose a un tema. Por eso hoy ya no hablamos de marcas en general, sino de mercas con propósito. Trasciende el tema comercial porque el mercado es así, va a ir más allá. Cada vez vamos a ser más conscientes de lo que hacemos. El cómo es el tema. CONAR es cómo: Tener las cosas claras y apostar por el ejercicio responsable de la comunicación comercial. Punto final. No nos quedemos en el “no hagas”. Lo que queremos es formar en el “¿cómo hacerlo?” Hay millones de formas creativas. No lo veas como una camisa de fuerza, sino como una oportunidad. Es el caso de las cervezas. Veinte años atrás la publicidad era terrible, pero más allá de eso es que era la misma fórmula. Pero al final todas las marcas eran lo mismo. ¿Dónde está el posicionamiento del producto? Entonces la industria decidió cambiar. Hoy mira la creatividad, mira lo que hacen… sin chicas. Están construyendo el valor de marca.

¿Esto muestra un panorama optimista respecto a la publicidad?

Absolutamente, y desde la industria en general, sino no existiría CONAR. Este Código de Ética lo firman gerentes generales y directores. Hay un tema comercial, sí, pero hay más que ello. Para mantenerte en el mercado, generar empleo, calidad de vida no te quedas en el comercial nomás. Queremos ganar el aprecio de un consumidor.

¿Cuál es la relación de CONAR con INDECOPI?

Estamos sentados en el mismo lado de la mesa. Las dos instituciones tienen en el mismo objetivo: mejor publicidad que beneficie al consumidor y al mercado. Tenemos una relación extraordinaria. INDECOPI hace una labor activa. No quiere ser bombero de las relaciones de consumo. Está enfrentando el tema de una manera estratégica y correcta porque quieren evitar incendios. Busca generar incentivos para que la industria tenga mejores prácticas. En la medida que esto suceda, habrá menos casos, y se logrará un consumidor informado y en una leal competencia.